Зачем нам нужны кейсы?

Весьма модное, популярное слово, расхожий бизнес–термин. Если дать определение, кейс – детальное описание конкретной проблемы или ситуации с клиентом, которое нам позволит провести анализ, сделать определённые выводы. 

Зачем нам такого рода описания? Ситуаций в бизнес-жизни много. Какую пользу они нам приносят? На мой взгляд, кейсы дают как минимум четыре ценности, четыре пользы. 

Первая: кейсы используются в маркетинге. 

Почему они важны для маркетинга? Потому что если в маркетинговой коммуникации мы используем только рекламные call-to-action «купи, смотри, какие мы хорошие, смотри, какие мы прекрасные», мы зачастую вызываем у большинства целевых аудиторий отторжение. 

Сегодня люди, как частные лица, так и принимающие решения в компании, перекормлены подобной информацией. Так что эти воздействия коммуникациями дают серьёзное снижение конверсии. В то время, как использование кейса как истории, произошедшей с похожим клиентом, будет оказывать намного более сильное влияние на представителя целевой аудитории. 

Почему? Через призму таких историй слушатель сам сформирует желание подражать героям успешного кейса или не делать так, как герой отрицательного. То есть наш месседж доносится не через лобовое рекламное сообщение, а через привязку, ассоциацию с другими людьми. 

“Повторю пример из позитивного кейса, ни в коем случае не повторю ошибки растяпы из негативного кейса”. Это эмоциональное восприятие, вовлечение. Как следствие, конверсия при правильно поданном кейсе гораздо более серьёзная. Прямые сообщения в лоб сегодня так уже не умеют. 

Но надо понимать, что кейсы живут по законам сторителлинга, с английского “повествование историй”. Это маркетинговый коммуникационный приём, который, конечно, пришёл к нам из мира искусства, кино, театра, литературы. Именно эти сферы рассказывают нам истории. Мы смотрим фильмы, читаем книги, переживаем за героев и присоединяемся к их жизни на время, как бы проживаем их жизнь. 

У такого рода коммуникаций есть определённые принципы и правила, которые уже давно изложены в основополагающих пособиях для сценаристов. Настоятельно рекомендую прочесть замечательный бестселлер Роберта Макки «Сториномика». Роберт Макки – известный голливудский сценарист, автор книги «Сториномика», это экономика, построенная на историях. В книге он разбирает примеры о том, как строится “рассказывание” историй в кино, в литературе, и как это используется в маркетинге и продажах. 

Вторая польза: использование кейсов для реальных продаж. 

Та же самая коммуникация, как в маркетинге, но уже face-to-face. Мы, как продавцы, разговариваем с клиентами. И во время этих переговоров, разумеется, можем просто в лоб приводить аргументы, какие наши продукт и коммерческие предложения замечательные. 

Но все же понимают, что такого рода коммерческие предложения наши клиенты получают в несчетных количествах. Соответственно, тот же самый подход применим и здесь: донести ценность наших продукта, услуги, сервиса можно через рассказанную историю. Через позитивный кейс про счастливого клиента, который решил свои проблемы с использованием нашего или похожего продукта. Важно использовать и отрицательные кейсы, когда мы показываем, что пренебрежение нашим продуктом в итоге приводит к серьезным ошибкам и к серьезным последствиям. 

С коммуникационной точки зрения кейс в продажах похож на кейс в маркетинге. Другой вопрос, что опытный продавец должен понимать, на каких этапах и с кем из участников закупочного центра, если это B2B, можно применять сторителлинг?

Неразумная “болтовня”, к сожалению, может оттолкнуть респондентов. 

Правильный и своевременный кейс, наоборот, оказывает буквально магическое действие на слушателей; они гораздо более открыты к рациональному обсуждению предложений. По крайней мере, они с большей вероятностью заявят свои реальные возражения, а у нас появляется возможность их отработать. Почему? Потому, что мы начинаем не с аргументации о собственных плюсах и не втягиваемся в прямой лобовой спор, но обсуждаем историю героев кейса. И когда мы обсуждаем других людей, нет эмоциональной привязки к чьей-то правоте или наоборот. В этом отстраненным обсуждении все реальные возражения, опасения и идеи клиента становятся явными. 

Поэтому разумное и правильное применение кейсов в продажах - великолепный коммуникационный инструмент, способный серьезно повлиять на результат. 

Третья польза: обучение через кейсы.

Как пример, давайте возьмем обучение продавцов. Для того, чтобы быть профессионалом продавцу, надо прокачивать большое количество компетенций, развивать палитру знаний о рынке, клиенте, продукте, конкурентах. Работать над навыками коммуникации на разных этапах бизнес-процесса, отработки возражений и закрытия сделок. Перечень большой... Когда мы просто передаем эти знания, они могут быть очень полезными, но остаются теоретической информацией. Это всё кабинетная работа. 

Как эти знания применить в практике? Как навыки, которые мы пытаемся отработать на тренинге, применить в реальной жизни? Особенно сложно применить этот багаж в общении с крутым, недружелюбным клиентом? Но разбирая, анализируя реальные ситуации, в которые попадает менеджер, мы и раскрываем весь пласт ошибок, недочетов, допускаемых во время обсуждения сделки. 

Это может быть нарушение процесса, введение коммуникации не с теми участниками закупочного центра, не обладающими нужными полномочиями. 

Мы часто, разбирая кейсы, видим ошибку, когда сотрудник не может донести реальную ценность продукта. Да, он бойко жонглирует характеристиками, функционалом, коммерческими параметрами, но реальную ценность до клиента не может донести, и это - серьезная проблема. 

Мы также часто видим, что сотрудник, пытаясь реализовать правильный процесс, делает его не вовремя, не на том этапе Customer Journey. Он или слишком агрессивен, или наоборот слишком мягок. Без понимания, на какой стадии принятия решения находится клиент, даже самые идеальные процессы не будут попадать в ожидания клиента. Ну и мы, естественно, результата не получим. 

“ Большой спектр причин, которые рушат сделки, лучше всего разбирать на реальных ситуациях, кейсах, которые люди заранее готовят. Но, разбор кейсов – только половина дела. “

Вторая часть использования кейсов в обучении: на основе актуальных кейсов формируется деловая игра, участники которой разыгрывают ситуации в разных ролях. Кто-то играет продавца, кто-то покупателя. В группах или самостоятельно они пытаются отработать тот или иной элемент процесса, понимая, на какой следующий этап должны перейти. Такие тренировки максимально приближены к настоящей практике, при этом весьма интересны и поучительны. Более того легко вовлекают участников в тренировочный процесс.

Почему? Потому что это не абстракция, а горячие кейсы участников, это их ситуации, в которых они оказывались вчера, позавчера, месяц назад, в которую они рискуют попасть снова через неделю. 

Соответственно, описание и аккумулирование этих кейсов и тренировка через два этапа (сначала разбор кейсов, а потом проведение деловой игры) самый эффективный инструмент для развития компетенции сотрудников. 

“ Я считаю, что в скором будущем такие форматы должны стать единственно возможными тренировками для сейлзов. “

Четвертая польза: продолжение истории с разбором кейсов. 

Когда мы разбираем реальные кейсы и сделки - это мощнейший инструмент подготовки к следующему взаимодействию. Представьте себе, что с неким клиентом у вас через 3 дня серьезная, непростая эмоциональная встреча. Вы разбираете этот кейс с сейлами, коллегами, руководителем. 

В разборе формируется сценарий поведения на будущей встрече. Да, встреча будет напряженная. Клиент будет пытаться отжимать условия и давить. Но на подготовке нам удастся сформировать несколько сценариев развития событий. Мы заранее сформируем схемы отработки возражений и поставим четкие цели, каких мы должны добиться на этой встрече.

Мы знаем, к чему готовить нашу команду и отработаем взаимодействие с удержанием инициативы в переговорах. Получается, что и этот вариант использования кейсов становится практически ценным и значимым элементом технологии работы с клиентом.

С чего начать использование кейсов? 

С библиотеки ваших бизнес-ситуаций. Для этого надо сформировать шаблоны описания клиентских историй и передать их сотрудникам. 

Почему им? А потому что носители кейсов – это ваши сейлы, это ваши менеджеры. 

Но пытаться просить их в разговорном жанре просто обсудить и рассказать –  это для них тяжкий труд. Неструктурированный поток мыслей невозможно обработать, сложно вспомнить нюансы и связно изложить последовательность событий. 

Шаблон, который мы вам с удовольствием поможем подготовить, станет вам крепким подспорьем. Ваши люди начинают заполнять эти истории и вы их структурируете и начинаете формировать библиотеку. В вашем отделе 5 сотрудников, каждый проводит минимум 2-3 встречи (зума) в неделю. 10-15 кейсов готовы!

При наличии такой библиотеки вы даете доступ сотрудникам и организуете тренировочный процесс. Вы подталкиваете людей использовать наработанные сценарии на этих case-study. 

Итак, первый шаг – создание библиотеки кейсов. А вот с этим мы рады вам помочь! 

👇 Скачайте по ссылке пример такого рода структуризации и снимите пробу! :)

Пример описания кейса для сайта.pdf

Скачать PDF • 144KB